Stellt euch vor ihr geht in die Obstabteilung eures Lieblingssupermarkts und seht schöne, frische Erdbeeren. Der Becher mit 300g Erdbeeren kostet EUR 2,99. Ist das aus eurer Sicht teuer? Die einfache und gleichzeitig komplizierte Antwort lautet: „Es kommt darauf an!“:
- Persönliche Finanzen: Je nach monatlichem Einkommen, werden EUR 2,99 mehr ins Gewicht fallen oder auch nicht. Der erfolgreichen Unternehmerin wird es egal sein, was die Erdbeeren kosten, der Bezieherin der Mindestpension eher nicht.
- Dringlichkeit: Wenn ihr die Erdbeeren für einen Kuchen für eure beste Freundin benötigt, die Erdbeeren über alles liebt und heute Geburtstag hat, dann wird euch der Preis nicht abschrecken und ihr werdet auf jeden Fall zugreifen. Da könnte derselbe Becher wahrscheinlich auch EUR 10,- kosten.
- Alternativen: Wenn ihr die Erdbeeren gerne als Obst für euer Frühstücksmüsli hättet, aber mit Weintrauben oder Äpfeln genauso gut leben könnt, dann werden euch die Erdbeeren vielleicht zu teuer sein und ihr werdet eher zu den Äpfeln greifen.
- Vergleichswert / Bezugswert: Euer Empfinden, ob die Erdbeeren teuer sind, wird auch davon gesteuert, was ihr sonst gerade eingekauft habt. Habt ihr knapp vorher einen teuren Champagner in den Einkaufswagen gelegt, dann werden euch die EUR 2,99 nicht teuer vorkommen – oder wenn neben eurem Erdbeer-Becher, noch eine Schachtel mit Erdbeeren um EUR 6,- für 300g liegen. Habt ihr allerdings zuvor günstige Äpfel um EUR 1,- pro Kilo gekauft, dann werden euch die Erdbeeren teuer vorkommen.
Wir können also festhalten: es gibt in unserem Beispiel keine klare Antwort, ob die Erdbeeren teuer oder günstig sind. Das ist in ganz vielen Situationen des täglichen Lebens so – und ich klammere damit bewusst Beispiele von der Luxusyacht um mehrere Millionen Euro aus. Da sind wir uns alle einig, dass das teuer ist – wobei auch hier die Sichtweise eines russischen Oligarchen wahrscheinlich anders sein wird.
Methoden, um den Preis festzulegen
Wenn wir also nicht klar sagen können, ob etwas teuer oder günstig ist, stellt sich die Frage, wie man den Preis für eine Ware oder Dienstleistung überhaupt festlegt? Die einfache Antwort für die Apotheke könnte sein. „Man schaut im Warenverzeichnis nach.“ Heute wollen wir es aber genauer wissen und sehen uns 3 Möglichkeiten der Preisbestimmung an:
- Entstehungskosten: Eine Möglichkeit einen Preis festzulegen, ist die Berechnung der Entstehungskosten plus Aufschlag. Wir rechnen also die Material- und Personalkosten zusammen, ergänzen Kosten für Marketing, Büro, Lager, etc. und addieren noch einen Gewinnaufschlag. So kommen wir zu unserem Preis.
- Wettbewerbspreise: Bei diesem Ansatz sehen wir uns an, was die Mitbewerber preislich verlangen und setzen den eigenen Preis im gleichen Bereich bzw. leicht höher oder niedriger an. Dies ist oft ein schneller Weg, der aber auch mit einem Risiko verbunden ist, weil nicht gesagt ist, dass wir bei dem so bestimmten Preis auch tatsächlich unsere Kosten decken können.
- Erzielbare Preise: In diesem Fall versuchen wir zu bestimmen, was Kunden maximal bereit wären, für ein bestimmtes Produkt zu bezahlen. Dieser Preis kann deutlich über den Entstehungskosten oder dem Preis des Wettbewerbs liegen. Das wohl berühmteste Beispiel für dieses Preismodell ist das iPhone. Die Kosten von teilweise über EUR 1.000,- für ein aktuelles Modell, liegen deutlich über den Entstehungskosten und auch über den Wettbewerbspreisen – und dennoch wird das Gerät gut verkauft, weil die Kunden bereit sind, dieses Geldbetrag auszugeben.
Preise in der Apotheke
In der Apotheke sind die Preise in vielen Bereichen klar geregelt. Aber es gibt auch einige Produkt- und Service-Kategorien in denen wir den Preis selbst festlegen können. Dort müssen wir viel „Hirnschmalz“ investieren. Der wichtigste Grundsatz: es muss nicht immer billig sein. Vergesst nie, dass ihr in der Apotheke hochwertige Produkte verkauft und daher auch entsprechende Preise verlangen könnt bzw. sogar verlangen müsst (um eure Kosten zu decken). Entscheidend ist, ob eure KundInnen erkannt haben, was das besondere an eurem Produkt bzw. eurer Dienstleistung ist. Es geht also um Inszenierung (siehe PKAjournal 01/2021) und Sichtbarkeit (siehe PKAjournal 02/2021).
pkajournal: Artikel #5/2021| Was heißt eigentlich „teuer“? | Redaktion: Mag. Dominik Flener
